《星岛》记者 周昊 实习记者 李雨蔚 深圳报道京海策略
自今年8月底，现货黄金价格持续攀升，在9月16日更是历史性地突破3690美元/盎司大关。在国际金价屡创新高的市场环境下，各大品牌纷纷布局黄金赛道，潮玩巨头泡泡玛特（09992.HK）也不例外。
9月12日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌popop正式推出首个足金系列产品。该系列以品牌核心IP Baby Molly为设计主题，涵盖黄金串珠、吊坠、金条和摆件等多类产品，定价区间从980元到56800元不等。其中一款重约41克的黄金摆件，售价超过5万元。
9月18日，泡泡玛特向《星岛》记者表示，以IP为核心的集团化始终是泡泡玛特的核心战略之一，popop足金系列产品由IP Baby Molly打造，主要面向亲子受众，泡泡玛特希望通过系列珠宝首饰产品，持续加深与粉丝的情感连接。
目前popop足金系列并未开放线上购买渠道，仅可在北京、上海两家实体店内购买。
▲BABY MOLLY 系列部分产品
有知情人士向也《星岛》记者表示，称popop两家线下门店在足金系列产品上市后迎来大幅客流增长，带动门店销售上涨明显，但开售当天popop北京国贸店足金系列产品并未出现排队抢购的情况，所有新品到店均有现货。
此外，在二手交易市场上，以“popop足金代购”为关键词搜索结果显示，目前仅有两家店铺提供代购服务。
这与以往泡泡玛特新品发布的大排长龙、一抢而空相比，此次popop足金系列发售似乎略显冷清。
“黄金+IP”成Z世代消费者心头好
与传统黄金品牌不同，popop并未采用“金价+加工费”的定价方式京海策略，而是实行一口价模式，即价格不随实时金价波动而变化。
伴随着这种定价策略产生的，是较高的IP溢价。
popop小程序显示，一款0.7克重的苹果黄金串珠售价1380元，折合每克价格约为1971元，远超当日大盘金价。同为“一口价”式的老铺黄金经典产品十字金刚杵吊坠，价格为每克约1355元；在千元级别品类中，六福珠宝的满天星吊坠为1036.8元/0.96克，每克约为1080元。
拥有着如此高的溢价，消费者会钟意吗？答案是，确实会。
在popop推出足金系列之前，泡泡玛特已试水黄金市场。2023年5月，泡泡玛特与周生生推出联名黄金饰品，2024年12月又以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列。其中“周游奇梦”系列中“梦境”黄金串珠价格为1743元/0.8克，折合单克价格高达2179元。
9月17日电商平台显示，“周游奇梦”系列仍然畅销，六款足金吊坠月销量均超过2000件。
“我们卖的是IP+设计，不是料价”，popop店员曾直言表示：“Baby Molly的奶瓶、宇航员头盔这些造型，普通金店做不出来，也不敢做。”
近年来，“黄金+ IP”愈来愈受到年轻消费者的青睐。那些与动漫、游戏等IP联名的黄金饰品或收藏品，被称为“痛金”、黄金“谷子”。
世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的年轻人贡献了超过1/3的黄金首饰销售额。中国黄金协会发布的《中国黄金首饰市场报告2024》同样指出，年轻人更敢消费，在经济继续稳固回升的形势下，年轻一代购买力的提升有助于黄金首饰消费的持续增长。
艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元，而Z世代（95后及00后）中泛二次元用户更是占比高达95%。
Labubu的全球爆火与二次元市场的强势兴起，共同指向Z世代消费的核心特征，即他们高度重视个性化表达与深层情感体验。潮玩、谷子作为文化IP的实体化产物京海策略，是他们表达自我、释放情绪的重要载体。
而“黄金+IP”的组合，对他们来说不仅是大宗货币、保值通货、避险投资，同时也是用于彰显自我的“社交货币”。
根据老庙黄金数据，该品牌与热门IP《天官赐福》发布联名礼盒，上市当日成交破1500万元，发布会观看量超过160万人次。在二手平台市场，一些限定的黄金“谷子”还可以将价格炒至更高，例如老凤祥联名游戏《崩坏：星穹铁道》金钞原价899元（1g），而在二手平台其价格为1600元；老凤祥联名动漫IP《圣斗士星矢》的黄金角色雕像（666克）二手市场标价为98.80万。
“因为是自己喜欢的IP，同时又是黄金材质，可以让‘谷子’拥有自己心中以及普世意义上的双重价值。”多名消费者在接受《星岛》记者采访时表示，如果是自己非常喜欢的IP，可以接受在预算充足的前提下为情怀支付溢价。
社交媒体上也有不少消费者坦言，虽然清楚黄金“谷子”存在较高溢价，但仍出于喜爱而选择“溺爱”购买。
IP长线运营挑战：从市场热捧到资本疑虑
今年6月，popop首店开业当天，泡泡玛特创始人王宁在现场表示：“我们希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类”。
《2025闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，过去两年潮玩销量榜前5的IP均出自泡泡玛特。随着打造IP的能力不断变强，此时的泡泡玛特开始在多个领域进行IP的长线运营。除了产品类目拓展和大量联名活动外，泡泡玛特也在多方尝试讲好IP。
比如在主题乐园领域，北京Pop Land项目主题乐园虽仅相当于2～3个大型超市面积，却已实现盈利；影视化方面，今年6月，王宁宣布正式成立电影工作室，首部动画剧集《LABUBU与朋友们》即将推出。
但资本市场对于泡泡玛特的长线运营策略却持谨慎态度。
9月15日，摩根大通警告称，泡泡玛特在年内一度暴涨逾200%后“估值已达完美预期”，当前入场性价比显著下降，风险收益比正快速恶化。
事实上，自8月26日创下历史新高后，泡泡玛特股价持续下挫，半个月内累计跌幅达15.74%。
截至9月19日11时，泡泡玛特报263.4港元/股，下跌1.42%。
事实上，IP拓展的核心，最终还是要回到IP本身是否被大众认可上。比如9月11日，泡泡玛特旗下热门IP（SKULLPANDA）新品不眠剧场系列正式发售，但随即就因 #泡泡玛特新品发售仅10人排队# 登上热搜，与以往新品销售大排长龙的情况相差甚远。
2025年新上线的明星产品Labubu“前方高能”系列，在热度退潮后目前成交价格也基本维持在100元左右（单个原价99元），曾一度被炒至近5000元、溢价高达近50倍的隐藏款“本我”，如今价格也已大幅回落至百元区间。另外，“迷你版Labubu”自今年8月28日开售以来，在二手市场的热度也逐步下降，此系列中隐藏款价格更是跌幅超过50%。
不过，有相关知情人表示，二手市场价格下跌对于泡泡玛特而言，从长期看是重大利好表现。以LABUBU系列为例，该IP走红后黄牛囤货抬价，阻碍了IP与消费者的真实连接。而泡泡玛特通过供应链优化、玩法创新及多渠道销售，夺回定价主导权，能更精准响应终端消费者需求。二手市场价格下跌表现短期可能影响股价，但从长期而言，证明了泡泡玛特产能提升，让更多消费者可以买到产品，从长远更有利于公司业绩发展。
IP市场如大浪淘沙，从借助营销手段或流行元素迅速走红，到限量发售的“稀缺性”引发哄抢，再到热度过后回归平静。被资本大肆炒作放量的IP产品亦如烟花般稍纵即逝，最终在退潮后成为“过气明星”被大众遗忘，并伴随着企业的停产消散在尘埃中，如同过去的冰墩墩、Bearbrick积木熊一样。
下一个大火的IP，还会出自泡泡玛特吗？这个问题的关键在于，泡泡玛特是否能够持续地创造并运营出能引发情感共鸣的IP。这不仅需要设计的巧思，更需要对其IP生态进行精心的长远维护。
2025年上半年，泡泡玛特旗下5个IP收入破十亿，10个IP收入破亿。除了国内市场，在海外市场中泡泡玛特旗下IP依然有优异表现。除了LABUBU今年上半年全球爆火之外，SKULLPANDA、Hirono小野也受到了欧美市场的欢迎；CRYBABY、Zsiga等IP在东南亚也收获了较高人气。
对此，泡泡玛特也向《星岛》记者表示，LABUBU已经十周年，MOLLY即将迎来二十周年，一系列事实证明京海策略，IP需要长期持续的运营和孵化，需要尊重时间，尊重经营，才能在时间的长河中历久弥新。目前公司旗下多个IP也在全球范围内逐渐获得认可，未来泡泡玛特将持续在全球各地挖掘更加本土化的艺术家，以满足不同地区消费者的消费需求。另一方面，注重因地制宜，在不同国家和地区打造更多符合本土消费者喜爱的产品。例如在新加坡推出LABUBU的鱼尾狮造型产品，在巴黎卢浮宫推出LABUBU与世界名画相结合的衍生品等，一系列产品的本土化举措，也可以带动品牌在当地的消费认识度大幅提升。
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