客新策略
作者 | 李秋悦
编辑｜江江
视觉 | 诺言
"薛定谔"的机票价格，到底什么时候买机票最便宜？
不少人是"等等党"，信奉机票越晚买越便宜。
然而，当"等等党"在社交媒体上发帖跟评骂航司、祈祷机票价格临期"大跳水"的时候，有一群人却反其道而行之——他们蹲守在直播间为未来几个月的机票买单，甚至像囤纸巾一样囤机票。
" 200 元飞韩国，直飞冰点价！"
" 350 元往返曼谷，飞莫斯科 8 小时单程才 600 元。"
"宝宝们，之前想走不敢走，现在说就能走。"
200 多元飞东南亚、400 多块飞日本 …… 近期，打开各大社交平台的出行直播间，不少网友第一反应是"系统 bug 了吗"，但事实是，多家航空公司确实在直播间推出了令人瞠目结舌的国际机票"骨折价"机票折扣。
韩国单次往返机票低至 200 元起
事实上，近些年，越来越多的航空公司开始在直播间卖机票。开播次数也越来越频繁，部分航空公司一个月能有八九场直播。
此外，在社交媒体平台上，一名网友发帖称，从四川成都飞泰国曼谷的飞机票仅需 19 元。相关截图显示，9 月 14 日 21 时 55 分从天府机场 T1 出发到曼谷素万那普机场的票价为 19 元起，不过还需要支付税费。
9 月 14 日 21 时 55 分从成都飞曼谷的票价为 19 元起 / 图源：社交媒体截图
但天上真的会掉馅饼吗？
直播间里的秒杀机票
张萍很少再从传统 OTA（Online Travel Agency）平台购买机票了，现在基本上都是用从航司直播间里囤的次卡兑换机票。
今年 30 岁的张萍，家住海南，在四川工作，常年在成都和海口之间往返。去年年底，她在直播间抢到了一张 299 元的川航次卡，不算机建、燃油费的话，机票价格比传统 OTA 平台便宜了近一半。
近来，她又囤了几张深圳航空、四川航空、东方航空、南方航空的次卡。张萍觉得从直播间买机票次卡的优点，一是价格确实比 OTA 平台便宜，二是只要没成功兑换都可以全额退款。
春秋航空售卖的单次卡
这些优点对于爱旅游的周雯夫妇来说客新策略，也十分合适。
去年，他们从直播间囤了广州去日本的机票，往返每个人只要 1000 元左右。今年他们又囤了伦敦往返人均 1770 元的机票，准备等假期有空了就去。
周雯告诉盐财经："要是没假期的话，平台也可以申请退款，反正价格便宜还灵活，自己也不亏。"
今年国庆节放假，张萍计划回家一趟。9 月初，川航直播，她早早地就在直播间蹲守 9 点开播，十分钟后她成功抢到了三张 599 元的川航次卡，又"拼手速"第一时间成功兑换了国庆假期期间从海口飞成都的机票。
成都天府国际机场 / 盐财经诺言 摄
但这样的好运并不总是有。
今年 8 月 22 号，张萍就从直播间购买了深圳航空国庆假期的 499 元次卡，到现在已经过去一个多月了还没有兑换成功。张萍告诉盐财经："次卡兑换难度其实挺大的，有时候很难有和自己需求相匹配的时间、地点和仓位，就算有的话放出来的票也不多。而且一旦兑换成功出票了，想要临时改变行程退票，是不会退款的。"
不过，这种机会型产品对于张萍的出行需求来说已经足够了。她有一个一岁多的孩子，大部分出行时候都要带小孩一起，所以能不坐飞机就尽量不坐飞机。
她最早在直播间买机票是在 2023 年，那时候航司直播还是在微信小程序里。当时，她在社交媒体上刷到了南方航空"随心飞"套餐的官方宣传，被"骨折价"吸引到了直播间。
2025 年南方航空不同版本的"随心飞"套餐
就是从那时候起，张萍购买机票开始格外关注一些航司的直播信息。
而对大部分的消费者来说，鲜有人知道的是，每个打折机票的直播间背后，都是航空公司的"现金流保卫战"。
飞比不飞损失小
直播间卖机票试水，最早可以追溯到 2019 年 5 月，飞猪平台举办了一场"安心票大闯关"的直播，首次植入机票优惠券，通过机票优惠券核销带动机票销售。当时卖出的 200 张机票优惠券有 170 张成功核销，核销转化率达到 85%。
到了 2020 年，各大航空公司开始密集进入直播销售渠道，直播带货迅速成为机票销售的重要方式。
这一年的 4 月，春秋航空董事长王煜亮相"春秋直播间"，吸引了 838.7 万累计观看，最高同时在线人数达 66.66 万，是国内首次有航空公司董事长参与的直播。同年 6 月，山东航空在淘宝开启了直播带货首秀；7 月，海南航空开始在携程、去哪儿等 OTA 平台进行直播；下半年，南方航空首次在自己的微信小程序直播带货。
王煜向网友介绍春秋航空的品牌理念 / 图源：春秋航空
随后，航空公司的营销阵地已悄然转移。各大航空公司纷纷在抖音、小红书等社交媒体上开设官方账号，以"骨折价" + "未兑可退"为卖点，直播销售机票逐渐常态化。
从最初的试水新销售方式，到如今用低价吸引消费者，航司们到底经历了什么？
一切要从 2019 年底疫情暴发说起。
当时整个航空业的客运需求断崖式下跌，而需求不足的同时，成本却在不断上涨。
一方面客新策略，国际油价高企，燃油成本大幅增加。
2025 年上半年，国有三大航（中国国航、中国东航、南方航空）的燃油成本占营业成本的比例均超过了 30%。
航空业盈利框架
另一方面，汇率也在波动，人民币兑美元贬值带来的汇兑损失，进一步加重了财务负担。
2022 年上半年在当时被称为"民航业受冲击最大的半年"。中国三大头部航空公司中国国航（601111.SH）、中国东航（600115.SH）、南方航空（600029.SH）分别亏损 194.35 亿、187.36 亿元、114.88 亿元。三大航光是半年亏损合计就高达 496.59 亿元，远超 2021 年一整年约 410 亿元的亏损总额。
时间来到现在，三大航陆续公布公司半年报——财报显示，2025 年上半年，三大航依然未能扭亏为盈，国航、东航、南航上半年分别亏损 18.06 亿元，14.41 亿元以及 15.33 亿元。
自此，三大航已经持续亏损了 5 年。
三大航与四大民营航司近期披露 2025 年半年报中营收情况对比 / 盐财经诺言 制图
航司的日子不好过，已经不言而喻了。
与此同时，航空公司的固定成本高企也迫使它们无法轻易减少航班。飞机租赁、人员工资等固定开支占据航空公司成本结构的很大部分，停飞意味着零收入和高额固定成本的双重打击。
因此，即使票价再低，飞行也比不飞损失小。这时，"以价换量"似乎成了航司们的生存妥协计策。
根据航班管家的数据，今年上半年，民航国内经济舱平均票价为 740 元（含税票价），同比下降 6.9%，相比 2019 年下降 7.8%。除 1 月份以外，今年上半年各月的机票均价都低于 2019 年及 2024 年同期水平。
民航国内经济舱平均票价为 740 元
机票越来越卖不上价的同时，国内旅游市场却十分旺盛。数据显示，今年上半年，国内居民出游人次 32.85 亿，同比上涨 20.6%；2019 年上半年，国内居民出游人次为 30.8 亿。
换句话说，今年的出游人次早已超过了疫情前同期水平，很难不让人疑惑三大航为何至今仍未能"满血复活"？
盈利分化，竞争激烈
航空业的复苏之路并非一帆风顺。
当三大航还在持续亏损时，被网友们调侃是"空中绿皮火车"的春秋航空已经在 2023 年、2024 年连续两年成为内地最赚钱的航空公司，两年的净利润均超过 22 亿元。今年上半年，春秋航空毫不意外依然是上半年内地最赚钱的上市航司，净利润达到 11.69 亿元。
另外三家民营上市航司吉祥航空（603885.SH）、海航控股（601221.SH）和华夏航空（002928.SZ）也都在今年上半年获得盈利。
各大航司之间的业绩差距很大程度上，与如今民航业竞争的新形势下自身的适应能力有关。
随着高速铁路网日趋完善，高铁和飞机之间的替代品关系也越来越强。
2025 年 2 月 10 日，列车驶离贵州都匀东站 / 新华社记者杨文斌 摄
有数据显示，2023 年第三季度后，民航直达线路约 7500 条，铁路直达线路超过 11300 条，具备民航和铁路直达班次的线路约 3700 条，其中民航和高铁重合的线路有 1900 余条。这意味着四分之一的航线与高铁产生直接竞争。
此外，高铁的准点率及频率高、客公里票价相对较低等优势突出，在 3 小时以内、800 公里以下的短途市场对航空运输分流影响明显，民航市场受到显著冲击。2023 年，国内 1000 公里的短航线航班数量就已经明显减少，较 2019 年下降 20%，客流量下降 33%。
国际航线恢复乏力是另一关键因素。
数据显示，今年上半年，民航国际客运航班尽管同比去年增长 24.9%，同比 2019 年却是下降 12%，客座率仍徘徊在 80% 左右。这意味着，运力增长超过了需求恢复速度，导致供过于求。
今年上半年，客座率仍徘徊在 80% 左右 / 图源：pexels
从具体的公司来看，作为中国国际业务规模最大的国航，今年上半年，这家航空公司的国际线 ASK（可用座公里，航空公司运力供给的量化指标，数值越大，说明航空公司拥有越多的航线与运力资源）同比增长 16.7%，国际及地区线 ASK 恢复到 2019 年同期的 90.1%；国际线 RPK（收入客公里）同比增长 17.0%，国际及地区线 RPK 恢复到 2019 年同期的 86.6%。
由于国际航线恢复缓慢，不少原本用于执飞欧美等国际航线的大量宽体机就不得不转而投向国内航线，造成国内航线运力过剩。
比如，《民航内参》的一篇文章披露，国内最繁忙的 10 条航线，承运人都在 7 家及以上，有的甚至高达 12 家。
国内最繁忙的 20 条航线 / 图源：航旅纵横
国内民航市场供过于求，航司之间竞争激烈，被迫"内卷"压低机票价格。从多家上市公司公开的半年报来看，代表票价水平的客公里收益数据均同比下滑。
国航的国内航线每收费客公里收益为 0.51 元，同比下降 6.23%；
东航的国内航线客运人公里收益为 0.48 元，同比下降 7.92%；
南航的国内航线每收费客公里收益为 0.47 元，同比下降 6.00%；
即使是盈利最多的春秋航空，今年上半年的国内航线客运人公里收益也同比下降 4.85%。
这反映出航空业"规模不经济"的怪圈——业务量增长，但盈利能力未见改善。
毋庸讳言，中国民航业如今正处于一个行业阵痛期，面临诸多挑战，高铁网络的持续扩张、国际航线的恢复缓慢、国内市场的供给过剩。
民航业正处于一个行业阵痛期 / 图源：pexels
内卷常态，但也催生变革，未来的竞争将转向服务与体验的差异化——谁能精准切中细分市场需求，谁能打造出不可替代的出行产品，谁就将在下一轮洗牌中占据上风。
不过，从当下来看消费者似乎意外地收获了红利，飞行出行变得更加亲民，"之前想走不敢走客新策略，现在说就能走"。
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